Il negozio fisico non è morto ma deve cambiare mestiere - Vincenzo Imperatore

 

Per anni ci hanno spiegato che il negozio fisico fosse destinato a sparire, travolto dall’e-commerce, dai modelli direct-to-consumer, dalle piattaforme digitali e da quella religione contemporanea secondo cui tutto ciò che passa da uno schermo sarebbe automaticamente più moderno, più efficiente e più intelligente. Poi, come spesso accade, la realtà si è permessa di disturbare la teoria.

Nel 2024 il tasso di sfitto dei centri commerciali era pari al 5,4%, il livello più basso degli ultimi vent’anni. Ancora più interessante è un altro dato: la frequentazione dei centri commerciali risulta più alta tra i giovani della Generazione Z, cioè proprio tra quei consumatori cresciuti con lo smartphone in mano, che secondo molte previsioni avrebbero dovuto seppellire definitivamente il commercio fisico sotto una montagna di carrelli digitali. Evidentemente la storia era un po’ più complicata.

Anche la crescita dell’e-commerce racconta una realtà meno lineare di quella immaginata. Nel 2025 le vendite online rappresentavano il 16,4% delle vendite retail complessive, appena sopra il 16,3% raggiunto nel secondo trimestre del 2020, cioè nel pieno delle condizioni eccezionali create dai lockdown. Inoltre, gli incrementi annuali registrati negli ultimi quattro anni sono stati tra i più bassi dalla Grande Recessione del 2008-2009. Tradotto: l’e-commerce resta fondamentale, ma non ha divorato il negozio fisico. Ha costretto il negozio fisico a cambiare mestiere.

Questa è la lezione che molte PMI italiane dovrebbero imparare in fretta. Il problema non è scegliere tra fisico e digitale. Il problema è costruire un modello commerciale nel quale negozio, sito, social, magazzino, consegna, assistenza e relazione con il cliente funzionino come parti dello stesso sistema.

Il punto vendita, oggi, non è più soltanto il luogo in cui si espone merce e si aspetta che qualcuno entri. Quella non è strategia: è meteorologia applicata al commercio. Si apre la porta e si spera nel passaggio. Ma il cliente contemporaneo non compra più così. Si informa online, confronta prezzi, guarda recensioni, visita il negozio, chiede conferme, pretende servizio, valuta l’esperienza e poi decide se comprare lì, altrove o da nessuna parte.

Per questo il negozio fisico deve assumere almeno tre nuove funzioni.

La prima è logistica. Il punto vendita può diventare luogo di ritiro, reso, consegna rapida, gestione dello stock e supporto operativo all’online. Non è un dettaglio. In molti settori, il vero vantaggio competitivo non è solo vendere, ma consegnare meglio, assistere prima, risolvere problemi, ridurre tempi morti e trasformare la prossimità in efficienza. Alcune catene hanno già introdotto nei negozi strumenti digitali che permettono al cliente di accedere a cataloghi molto più ampi rispetto allo spazio fisicamente disponibile, anche oltre centomila articoli. Il messaggio per le PMI è chiaro: il negozio non deve contenere tutto, deve collegare tutto.

La seconda funzione è esperienziale. Il cliente torna nel punto vendita se trova qualcosa che online non può avere: competenza, consiglio, fiducia, prova del prodotto, relazione, sicurezza nella scelta. Questo vale ancora di più per le piccole imprese italiane, che non possono competere con le piattaforme sul prezzo, sulla scala o sulla velocità pura. Possono però competere sulla qualità dell’interazione. Ma attenzione: relazione non significa improvvisazione simpatica. Significa personale formato, procedure chiare, capacità di ascolto, coerenza dell’offerta, cura dello spazio e promessa commerciale riconoscibile.

La terza funzione è comunicativa. Il negozio è un media. La vetrina comunica, l’allestimento comunica, il comportamento degli addetti comunica, il packaging comunica, perfino il modo in cui viene gestita una lamentela comunica. Una PMI che cura Instagram ma lascia il punto vendita disordinato somiglia a chi si mette il profumo sulla camicia sporca: l’intenzione è lodevole, il risultato meno.

Dentro questa trasformazione, il dato diventa decisivo. Troppe PMI continuano a gestire il negozio “a sensazione”: oggi è andata bene, ieri male, il sabato si lavora, il lunedì è morto, quel prodotto “secondo me tira”. È il folklore della gestione commerciale. Ma un’impresa dovrebbe sapere quanti clienti entrano, quanti comprano, quanto spendono, quali prodotti generano margine, quali occupano spazio senza redditività, quanti clienti ritornano, quanti sono identificati in un CRM, quante vendite nascono da un contatto digitale e quante si chiudono fisicamente.

Senza questi numeri, il negozio non è gestito: è raccontato. E il racconto, nei bilanci, purtroppo non si incassa.

Il punto centrale, per le PMI italiane, è smettere di considerare il digitale come nemico del negozio fisico. Il digitale deve portare persone nel negozio, il negozio deve alimentare dati per il digitale, l’assistenza deve rafforzare la fidelizzazione, la fidelizzazione deve migliorare la marginalità. Questa è omnicanalità. Non avere una pagina Facebook abbandonata dal 2021 con gli auguri di Natale ancora fissati in alto, testimonianza archeologica di un entusiasmo finito male.

Il ritorno del negozio fisico, dunque, non premia la nostalgia. Premia chi ha capito che la presenza territoriale è un vantaggio solo se viene organizzata. Il piccolo commerciante, l’artigiano evoluto, il retail locale, il laboratorio con punto vendita, la piccola azienda familiare possono ancora avere un ruolo enorme nei centri urbani e nei quartieri, ma devono trasformare la prossimità in valore misurabile: servizio più rapido, relazione più forte, esperienza più curata, informazioni migliori, offerte più pertinenti.

La serranda alzata non basta più. È solo ferro che si muove. Il negozio fisico sopravvive se diventa piattaforma commerciale, presidio relazionale, centro logistico leggero e laboratorio di ascolto del cliente.

Il futuro del retail non sarà tutto online e non sarà nemmeno il ritorno romantico alla bottega di una volta. Sarà ibrido, selettivo, spietato con chi improvvisa e generoso con chi misura, organizza e innova.

Il negozio fisico non è morto. È morto il negozio passivo, quello che aspetta il cliente come si aspetta la pioggia. E nelle PMI italiane, dove spesso si confonde la fatica quotidiana con la strategia, questa è forse la verità più scomoda: non basta lavorare tanto. Bisogna lavorare dentro un modello.

Altrimenti il cliente entrerà una volta, sorriderà per educazione e poi comprerà altrove. Con la serenità crudele di chi non deve spiegare nulla a nessuno.

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Allarme di Confcommercio: 140mila attività scomparse in 12 anni

 

In dodici anni si sono abbassate definitivamente 118mila serrande di negozi italiani e sono scomparse circa 23mila bancarelle di vendita ambulante. Un’emorragia che rischia di precipitare nel prossimo decennio e che già ora presenta cali particolarmente accentuati in centri storici e piccoli comuni. Sotto il profilo della tipologia di attività, ad avere la peggio sono stati finora i distributori di carburante, articoli culturali e ricreativi, mobili e ferramenta nonché abbigliamento e calzature.

È quanto emerge da un’analisi dell’Ufficio Studi di Confcommercio in vista dell’iniziativa nazionale “inCittà-Spazi che cambiano, economie urbane che crescono”, dedicata al futuro delle città e delle economie urbane, organizzato dalla Confederazione che si terrà a Bologna, a Palazzo Re Enzo, il 20 e 21 novembre prossimi. Un trend che, senza nuove ed efficaci politiche di rigenerazione urbana e senza interventi per riutilizzare gli oltre 105mila negozi sfitti (un quarto dei quali da oltre un anno), è destinato ad aggravarsi ulteriormente con il rischio di perdere, da qui al 2035, altre 114mila imprese al dettaglio. In pratica, oltre un quinto delle attività oggi esistenti sparirebbe con gravi conseguenze per l’economia urbana, la qualità della vita e la coesione sociale.

In particolare, analizza l’Ufficio Studi di Confcommercio, dal 2012 al 2024 hanno chiuso quasi 118mila imprese del commercio al dettaglio in sede fissa e circa 23mila attività ambulanti, per una riduzione totale di oltre 140mila unità, risultato di un eccesso di chiusure rispetto alle aperture. Le cause – ad avviso di Confcommercio – sono riconducibili a una crescita insufficiente dei consumi interni, al cambiamento dei comportamenti di spesa dei consumatori e alla diffusione delle tecnologie digitali che hanno favorito gli acquisti online. Non a caso, nello stesso periodo le imprese attive operanti prevalentemente su internet o nella vendita per corrispondenza sono aumentate di oltre 16mila unità (+114,9%).

Nell’ambito del commercio al dettaglio in sede fissa, le contrazioni più rilevanti si registrano tra i distributori di carburante (-42,2%), i negozi di articoli culturali e ricreativi (-34,5%), il commercio non specializzato ( 34,2%), store di mobili e ferramenta (-26,7%) nonché negozi di abbigliamento e calzature ( 25%). Molte città medio-grandi del Centro-Nord sarebbero quelle più esposte a questo fenomeno, mentre per alcuni Comuni del Mezzogiorno il calo sarebbe più contenuto, soprattutto per la riduzione dei residenti e il minor ricorso agli acquisti online. A fronte di questa emergenza Confcommercio, anche attraverso il progetto Cities, propone un’Agenda Urbana Nazionale da definire insieme a Governo, Regioni e Comuni, per rigenerare i centri urbani valorizzando le economie di prossimità e le imprese del terziario di mercato con l’obiettivo di creare un quadro stabile e integrato delle politiche urbane, promuovendo strumenti condivisi contro la desertificazione commerciale e per una logistica urbana sostenibile.

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Desertificazione commerciale in Italia: chiusi 140mila negozi in 10 anni

  

Negli ultimi dieci anni, l’Italia ha visto scomparire oltre 140.000 attività al dettaglio, di cui quasi 46.500 appartenevano al commercio di vicinato, con una perdita significativa per migliaia di comunità locali.

Questa progressiva desertificazione commerciale sta trasformando il tessuto sociale di intere aree del paese, lasciando più di 26 milioni di italiani senza accesso immediato a beni di prima necessità e servizi di base come alimentari, edicole, bar e distributori di carburante.

Secondo i dati presentati nel dossier “Commercio e servizi: le oasi nei centri urbani”, elaborato da Confesercenti e discusso ieri a Roma alla presenza del Ministro per le Imprese e il Made in Italy, Adolfo Urso, il fenomeno interessa in particolare i comuni più piccoli e rurali. Sono oltre 5.653 i comuni colpiti, e quelli con meno di 15.000 abitanti sono i più esposti a questa emorragia di attività: in molte aree, la popolazione è ora costretta a percorrere chilometri per trovare prodotti di uso quotidiano, un disagio che aumenta le difficoltà di chi vive in contesti già svantaggiati.

Tra i settori più colpiti c’è quello alimentare, dove i numeri raccontano una realtà difficile per milioni di italiani. La chiusura delle panetterie ha lasciato senza pane fresco 3,8 milioni di persone in 565 comuni, e per altre categorie alimentari la situazione è simile: 3 milioni di cittadini non trovano più un negozio di bevande, 2,3 milioni non hanno una pescheria, 2,1 milioni hanno perso l’accesso a negozi di frutta e verdura e 1,6 milioni devono rinunciare a una macelleria nel proprio comune.

 

La desertificazione non riguarda però solo l’alimentare: l’abbigliamento e i beni non alimentari seguono un trend altrettanto critico. In molte aree, 3,2 milioni di italiani non hanno un negozio di biancheria vicino, 3,1 milioni devono spostarsi per acquistare vestiti per bambini e 1,2 milioni hanno perso l’accesso a un negozio di abbigliamento per adulti.

Anche l’elettronica e le librerie stanno scomparendo, lasciando milioni di italiani senza possibilità di acquisto nel proprio comune. A peggiorare la situazione contribuiscono la chiusura di numerose edicole e empori locali, con un impatto sulla vita quotidiana e sull’accesso alla cultura e all’informazione.

Infine, la riduzione dei servizi di vicinato colpisce anche attività come parrucchieri e bar, che rappresentano non solo servizi, ma veri e propri luoghi di aggregazione e socialità nelle comunità locali.

In 273 comuni, parrucchieri e barbieri hanno chiuso, mentre i bar sono scomparsi in 246 comuni, lasciando quasi 150.000 persone senza un punto di incontro tradizionale, in particolare nei piccoli centri sotto i 5.000 abitanti.

Questi dati dipingono il ritratto di un’Italia dove la vita nei piccoli borghi diventa ogni giorno più difficile, evidenziando il crescente rischio di un paese in cui i servizi essenziali sono sempre più limitati e le aree interne sempre più isolate.
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