Come Eni vuole prendersi gli influencer italiani - Lorenzo Tecleme

Una popolare pagina Instagram italiana pubblica un carosello, cioè un post composto da più immagini. La notizia al centro del contenuto social è il nuovo record segnato nel 2024 dall’installazione di energia eolica e fotovoltaica, ma i toni del post sono inusuali. Sole e vento «non bastano per la transizione energetica – scrive la pagina, e – il gas e alcune fossili restano indispensabili». Per i divulgatori dietro il profilo, la soluzione sta nella «neutralità tecnologica». Si tratta del principio, da tempo dibattuto nella politica europea, per cui dovrebbe essere il mercato a decidere quali soluzioni tecnologiche siano più adatte a portare avanti la transizione ecologica, e non gli Stati.

I partiti della destra e dell’ultradestra hanno fatto della neutralità tecnologica una battaglia simbolo all’interno delle istituzioni comunitarie, e anche le aziende dell’oil&gas ne parlano diffusamente. E proprio a queste ultime dobbiamo guardare per capire il post da cui siamo partiti. L’ultima slide rivela infatti il vero scopo della pubblicazione: promuovere MINDS, un master organizzato dalla multinazionale italiana Eni assieme al Politecnico di Torino.

Plenitude Creator Bootcamp: la scuola per influencer di Eni

La collaborazione tra la pagine Instagram in questione – Data Pizza, 226mila follower – ed Eni è correttamente segnalata e assolutamente lecita. Il tema dei legami tra una delle più grandi aziende del nostro Paese e l’universo dei content creator italiani, però, merita attenzione.

Da anni Eni, anche tramite la sua controllata Plenitude, investe molto sulle collaborazioni con personaggi famosi sui social e pagine dedicate alla divulgazione. L’attore Paolo Ruffini (1,9 milioni di follower su Instagram), la travel blogger Manuela Vitulli (168mila follower), il gamer Jody Checchetto (282mila follower) sono solo alcune delle celebrità online che hanno prestato la loro immagine all’azienda. Andrea Perticaroli e Christian Cardamone, meglio noti come @iwouldbeandrea e @nonsonokristiano, sono diventati di fatto i volti di Plenitude su TikTok. Un’investimento sui social che si combina alla pubblicità tradizionale e alle sponsorship dei grandi eventi – il Festival di Sanremo e la Seria A su tutte, ma anche grandi occasioni straniere come la Vuelta di Spagna recentemente conclusa.

L’ultima novità in questo scenario è che l’azienda con sede a San Donato Milanese ha fatto un passo ulteriore nel mondo della comunicazione online. Proponendosi come punto di riferimento per chi vuole fare carriera su nuovi media. Ha avuto inizio il 15 settembre a Milano, da quanto si apprende sul sito della multinazionale, il Plenitude Creator Bootcamp. Si tratta di «un programma di formazione pensato per aspiranti content creator». Chiunque tra i 20 e i 40 anni con un profilo Instagram o TikTok attivo ha potuto candidarsi per partecipare a questa scuola. L’obiettivo è «consolidare ulteriormente il dialogo con le nuove generazioni attraverso i loro linguaggi». L’idea, insomma, sarebbe quella di creare una nuova generazione di influencer sui temi dell’energia e dell’ambiente. Una generazione la cui formazione passi dalla principale impresa dell’oil&gas italiana.

Tante emissioni e poca transizione: il futuro secondo Eni

«Fin dalla nascita qualche anno fa, Eni ha sempre cercato di promuovere Plenitude con una strategia di marketing ben precisa: associare l’azienda dal logo verde agli eventi più amati dalle persone e più lontani dall’immaginario fossile, come il Festival di Sanremo o le Olimpiadi invernali di Milano-Cortina. E sempre con il fine di ripulire la propria immagine e presentarsi come qualcosa di familiare, quotidiano e amichevole, ora Plenitude utilizza la voce dei content creator sui social media, come nella sua ultima accattivante iniziativa» ,dice a Valori.it Federico Spadini, campaigner clima di Greenpeace Italia.

Da tempo le associazioni e i movimenti ecologisti accusano Eni di greenwashing. Ovvero, la pratica per cui delle aziende impegnate in settori inquinanti ripuliscono la loro immagine pubblica con piccole iniziative verdi o con campagne di marketing dal sapore ecologista. Un’accusa esplosa da quando la controllata Eni Gas&Luce ha cambiato nome in Plenitude: un rebranding volto proprio a mettere in evidenza l’impegno ambientale dell’azienda.

Greenwashing e strategia social: così Eni punta sugli influencer

Eni è il primo emettitore italiano, e il suo core business è l’estrazione e vendita di idrocarburi. Si tratta di un’azienda privata, ma i principali azionisti sono pubblici: ministero dell’Economia e delle Finanze e Cassa Depositi e Prestiti. Secondo le ong Greenpeace e Recommon, Eni da sola nel 2021 ha prodotto 456 Mt CO2eq. Cioè più dell’Italia nel suo complesso. Secondo uno studio di Reclaim Finance,  gli attuali piani aziendali prevedono  che la produzione di idrocarburi sarà superiore del 70% rispetto al livello richiesto dagli scenari di riduzione delle emissioni “Net Zero Emission” dell’Agenzia Internazionale dell’Energia. Sempre secondo le ong, al 2021 ad ogni euro che ENI investe in fossili corrispondono sette centesimi in rinnovabili.

Non sappiamo se questo genere di dati vengano discussi durante la formazione che l’azienda del cane a sei zampe offre alla nuova generazione di content creator. «Il business di Eni si basa per la stragrande maggioranza su gas fossile e petrolio, principali cause della crisi climatica», dice ancora Spadini. «Insomma, di verde e amichevole Plenitude ha solo il logo, il resto è una grande copertura per continuare a emettere gas serra e a fare profitti sulle spalle delle persone e del Pianeta».

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Influencer: Cina vs. Italia, due modi opposti di regolamentare il web - Matteo Masi

  

È estremamente interessante osservare il divario tra i modelli di regolamentazione degli influencer adottati in Italia (e, più in generale, in Occidente) e in Cina. Queste due diverse impostazioni legislative riflettono in modo netto le differenze politiche e filosofiche tra i due sistemi.

La logica sottostante a queste due riforme è diametralmente opposta: se in Cina si privilegia la qualità e l’affidabilità dei contenuti, in Italia l’approccio è puramente quantitativo ed economico.

Il modello cinese: competenze certificate per la qualità dell’informazione

In Cina è stata progressivamente introdotta una regolamentazione (le cui basi risalgono agli ultimi due piani quinquennali) che impone requisiti molto specifici a chi divulga informazioni su temi critici.

La legge cinese obbliga gli influencer che trattano argomenti considerati fondamentali per la società — medicina e sanità, finanza, istruzione e diritto — a possedere competenze specifiche e certificate.

Questa normativa è totalmente slegata da una logica di profitto o di capitalizzazione. L’obiettivo primario è tutelare l’interesse pubblico e garantire che le informazioni che raggiungono la vastissima platea dei social network, inclusi i più giovani, siano divulgate da persone con le adeguate qualifiche. Lo Stato, quindi, mette la qualità del contenuto e la competenza del divulgatore al primo posto.

Il modello italiano: la logica del reddito e dei numeri

In Italia, invece, la regolamentazione degli influencer è stata introdotta dall’AGCOM, ma la sua filosofia di base è ancorata a criteri quantitativi ed economici.

L’iscrizione all’Albo degli Influencer (peraltro, un concetto molto “italiano” quello degli Albi) non è richiesta in base alla qualità o alla veridicità dei contenuti, bensì in base al raggiungimento di determinate soglie numeriche e alla capacità di generare reddito.

Le soglie attuali per l’obbligo di iscrizione sono:

1. Avere più di 500mila follower.
2. Oppure, avere una media di visualizzazioni superiore a un milione su qualsiasi piattaforma.
3. In aggiunta a uno dei due punti precedenti: ricavare un reddito dalla propria attività di influencer.

L’AGCOM ha chiarito che l’iscrizione è obbligatoria solo per chi, superando una delle soglie numeriche, trae un guadagno economico dalla propria attività (pubblicità, sponsorizzazioni, ecc.).

In sostanza: nel nostro sistema non interessa se un individuo diffonde disinformazione, l’importante è che generi grandi numeri.

Questo approccio evidenzia che l’interesse primario della regolamentazione italiana non è la tutela della qualità informativa, ma il controllo del flusso economico derivante dall’attività degli influencer.

Paradossi del controllo

Questa dicotomia è paradossale. Spesso l’Occidente critica la Cina per il controllo che esercita sulla società; tuttavia, in questo ambito, è il modello occidentale (italiano, in questo caso) a implementare uno strumento — l’Albo basato sul profitto — che si configura come un potenziale strumento di controllo e tassazione puramente economico, ignorando la sfera qualitativa.

Mentre in Cina l’attenzione è rivolta alla sensatezza e alla qualità dei contenuti veicolati alla cittadinanza, qui l’unica metrica rilevante è quella quantitativa e performativa. La differenza è netta e ci invita a riflettere su quali siano realmente le nostre priorità regolamentari in un’era dominata dalla diffusione social delle informazioni.

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