Black Friday, uno studio del Journal of Macromarketing rivela: “L’acquisto compulsivo è un comportamento patologico” - Elisabetta Ambrosi

Ansia, stress, "devianza" sociale e inquinamento: le ricerche della Cornell University e dello Yale Center for Customer Insight dimostrano gli impatti negativi della corsa sfrenata al consumismo

Spinge le persone ad acquistare ciò che non avevano programmato, intensificando il desiderio di avere prodotti in sconto e a tempo limitato e così intaccando i loro risparmi. Può provocare emozioni intense e negative come rabbia e frustrazione, sia per la paura di perdere una presunta opportunità, sia per la realizzazione di aver comprato una cosa inutile e sbagliata. Infine, rischia di impattare sulle persone psicologicamente fragili e con meno autocontrollo e al tempo stesso può persino indurre le persone a mettere in atto comportamenti socialmente “devianti” pur di raggiungere lo sconto.

Per gli studiosi di psicologia sociale e del consumo, insomma, il Black Friday – divenuto ormai una Black Week – rischia di produrre una serie di effetti psicologici nefasti. Ai quali si aggiungono quelli più etici ed ecologici sottolineati dal mondo del consumo sostenibile e dell’ambientalismo, dalla svalutazione del lavoro al greenwashing.

La paura di perdere opportunità

La letteratura scientifica degli ultimi dieci anni è puntellata di analisi del Black Friday come uno dei fenomeni che più mette in atto meccanismi di pressione sui consumatori. Pressione addirittura fisica, oltre che psicologica. In un interessante studio della Cornell University, “Social Force Model parameter testing and optimization using a high stress real-life situation”, viene analizzato un video reale di una folla all’apertura di un negozio durante il Black Friday, modellandola con il “Social Force Model”, un modello usato per simulare comportamenti di folla in situazioni di stress o panico. Lo studio mostra che il comportamento dei consumatori in certe situazioni di Black Friday può assomigliare ad una “evacuazione”: molti entrano rapidamente, alta densità di persone, forte “pressione fisica” oltre che psicologica.

Nell’articolo Decoding Black Friday Shopping Behavior, dello Yale Center for Customer Insight, che fa parte dello Yale School of Management, si afferma che solo il 38% dei consumatori compra, durante il Black Friday, secondo i propri piani. Inoltre, un fenomeno che si verifica proprio durante il Black Friday è quello dello “shopping momentum”, per cui un acquisto iniziale innesca una sequenza di decisioni d’acquisto, non correlate alle scelta iniziale. In pratica, una persona che entra per comprare un televisore finisce per essere un acquirente multiprodotto.

Tra gli altri fattori psicologici che inducono stress ci sono la paura di perdere l’occasione (FOMO, Fear of Missing Opportunity), la mentalità della scarsità del bene in vendita e la pressione sociale comparativa. Ne parla in dettaglio lo studio A Review on the Cause of Black Friday Consumerism, pubblicato nel 2024 nel Journal of Education Humanities and Social Sciences. Secondo lo studio, una delle spinte principali è la mentalità della scarsità, un bias cognitivo che aumenta il valore percepito di un bene raro o di un’opportunità limitata. Le offerte a tempo limitato e le promozioni restrittive generano urgenza e intensificando il desiderio di ottenere prodotti prima che scompaiano, ma possono evocare emozioni intense come eccitazione e rabbia.

Una pressione che grava sui più fragili

Mette in luce i rischi per i consumatori più vulnerabili l’articolo Situational Factors of Compulsive Buying and the Well-Being Outcomes: What We Know and What We Need to Know, pubblicato sul Journal of Macromarketing. Eventi come il Black Friday rappresentano un rischio per coloro che hanno scarsa auto-regolazione o tendenza agli acquisti impulsivi. Il comportamento d’acquisto compulsivo (CBC) è un comportamento patologico, ma in pochi lo prendono in considerazione come tale. Infine, nell’articolo, meno recente, What’s Deviance got to do with it? Black Friday Sales, Violence and Hyperconformity, pubblicato dal The British Journal of Criminology, si analizza come alcuni comportamenti durante il Black Friday possano essere visti come “devianza” sociale: combattere per sconti, calpestare le regole di convivenza, rompere le norme sociali.

Il Black Friday viene messo sotto accusa anche dai teorici del consumo responsabile e dal mondo ambientalista. “Noi riteniamo che il Black Friday sia l’apice simbolico di una economia che incentiva l’acquisto compulsivo piuttosto che il bisogno reale, trasformando il risparmio in illusione e generando spreco, per non parlare delle dinamiche di iperproduzione e sfruttamento sottese alla giornata”, afferma Nicholas Bawtree, direttore delle Edizioni Terranuova, da sempre sui temi della sostenibilità. “Inoltre”, continua, “il Black Friday produce una perdita di percezione del valore della produzione di oggetti così come della cultura. Non vogliamo colpevolizzare i singoli e il consumo, vogliamo ridare valore alle cose”.

Sottolinea un aspetto più drammatico Angelo Miotto, giornalista, saggista e autore di Produci, consuma crepa. Manuale di resistenza e cambiamento (Altreconomia): “Purtroppo siamo dentro un vero e proprio ricatto etico, perché anche se non si decide di comprare per il Black Friday siamo comunque schiavi dello stesso sistema fatto di salari bassi, situazioni abitative precarie e difficoltà ad arrivare a fine mese”.

Lavorare su informazione e consapevolezza

Si dice d’accordo nel non colpevolizzare i singoli anche Bruno Mazzara, docente di Psicologia dei consumi all’Università La Sapienza di Roma. “Il problema è il sistema che presenta l’acquisto come una promessa di felicità, costringendo le persone a una corsa e una competizione continue. Tuttavia, siccome le persone sono il terminale operativo, è fondamentale che sia loro chiaro il meccanismo economico alla base della crescita e dell’accumulo”. Consapevolezza e coerenza sono aspetti fondamentali anche per Angelo Miotto. “Posso anche andare a comprare la mia lavatrice al Black Friday non essendo d’accordo con il Black Friday e sapendo l’impatto che genera, ma appunto devo esserne consapevole e cercare un orizzonte che permetta di cambiare”. “In definitiva, il Black Friday ci allontana dalla vera domanda: ho davvero bisogno di questa cosa? Io proporrei, allora, un Green Friday, o un Giving Friday, un giorno per donare, o uno Slow Friday: prendersi tempo per esperienze e relazioni”, conclude Nicholas Bawtree.

C’è poi, ultimo ma non per importanza, l’aspetto dell’impatto ambientale. Secondo uno studio di Transport Environment, l’inquinamento da camion, principale mezzo di trasporto in Europa, aumenta del 94% nella settimana del Black Friday, con un aumento di emissioni pari a quelle di 3500 voli da Parigi a New York. Anche il WWF sottolinea l’impennata di emissioni legate alle consegna da Black Friday, e al tempo stesso mette in luce anche un altro problema: l’impatto generato dai resi. “Ogni reso aumenta del 30% le emissioni legate alla logistica, e oltre il 25% dei prodotti viene scartato dai rivenditori, aggravando il problema dei rifiuti”. Ma, proprio a causa della pressione ad comprare, i resi degli acquisti on line sfiorano il 40%, contro il 10% dell’acquisto a negozio. Comprare fisicamente potrebbe essere, intanto, una scelta di sostenibilità.

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Black Friday, qualche considerazione di rito - Salvatore Bianco e Fabrizio Venafro

 

Quando il Grande Giorno arriva con la sua ingiunzione consumistica può accadere che un tarlo si insinua nella mente, prima sottile poi sempre più pressante, e spinge a considerare l’incipit celebre del Capitale di Marx, «il mondo si presenta come una immane distesa di merci», nonostante il tempo trascorso, ancora come la cornice teorica più adeguata per inquadrare un fenomeno come il Black Friday.

 1. Con velocità fulminea, da fenomeno di costume circoscritto e un po’ bizzarro è divenuto in pochi anni, complice il villaggio globale, evento planetario, con un giro di affari vorticoso. Solo in Italia ha fatto registrare, anno su anno, un incremento di circa il 55% di vendite e ha coinvolto sedici milioni di persone, superando abbondantemente i due miliardi di giro d’affari. Il successo ne ha dilatato la durata tanto che si parla di settimanadel Black Friday. Lo spazio geografico di provenienza è certo, gli USA, ma la provenienza del nome, venerdì nero, come conviene ad un mito sia pure di oggi, al contrario della puntuale ricorrenza, è controversa e segnala che anche le origini siano spesso una costruzione ex post, che accompagnano i cambiamenti culturali di un’epoca. Ed allora che sia la riattualizzazione tetra del giorno in cui gli schiavi finivano in saldo oppure la giornata in cui gli operai disertavano le fabbriche dopo le intemperanze del Ringraziamento o, ancora, racchiuda l’imprecazione dei poliziotti della stradale di Filadelfia che in quel venerdì del ’61 furono letteralmente travolti da un traffico eccezionale dovuto alle orde di consumatori, come detto, queste ricostruzioni, sono un po’ tutte vere o, se si preferisce, tutte un po’ false. Vero è che una storia come quella dei poliziotti lamentosi non poteva reggere alla lunga come stimolo allo shopping ed, allora, sotto regime neoliberista, meglio la narrazione dei libri contabili dei negozi che da quel fatidico venerdì passano dall’inchiostro rosso delle perdite a quello nero dei guadagni.

Ma cosa spinge una fiumana di gente, arrischiando la loro stessa incolumità, come dimostrano taluni episodi americani finiti in tragedia, a prendere letteralmente d’assalto i centri commerciali o come sciame digitale inondare le piattaforme immateriali del web? La risposta è in una foto a colori che sbuca dalla copertina di una rivista patinata, dai dettagli nitidi e con punto di osservazione da sorvolo. Ritrae una delle tante scene che si sono ripetute in questi giorni ovunque nelle moderne cattedrali del commercio. E’ una calca di gente infervorata che assedia in circolo uno dei tanti altari allestiti per l’occasione, sotto gli occhi compiaciuti dell’officiante di turno, di una nota marca di prodotti elettronici, che mostra – così si intuisce – ai consumatori lì convenuti l’oggetto devozionale. I cartellini con lo sconto promesso saturano poi tutto l’ambiente circostante. E non si sottolineerà mai abbastanza la funzione decisiva dello sconto volto a piegare quella sorta di riluttanza all’eccesso, che frena e che in questo modo viene tacitata. Perché la meccanica dello sconto, è bene sempre rammentarlo, con la sua implacabile logica del risparmio, serve a seppellire quell’antica vocazione alla parsimonia e alla misura che ci abita da tempi remoti.

Sembrano delinearsi i contorni del fenomeno. Un rito senza teologia in cui tutti noi siamo immersi, devoti di un culto che non promette espiazione, salvezza, ma solo crescente debito e conseguente colpa, «questo culto – scrive Benjamin riferendosi al capitalismo – è colpevolizzante-indebitante», che è poi il più vistoso apparente paradosso di una civiltà che ha promesso benessere ma non poteva che realizzare debito, basandosi in ultima istanza sul credito del denaro.

D’altronde, la radice ultima di un meccanismo che postula una crescita infinita in un quadro di risorse finite e per giunta in rapido deperimento non può che risiedere in una credenza, una fede o qualche forma moderna di superstizione razionalistica.

2. Se il termine Black Friday è suscettibile di congetture, l’ethos che lo anima ha origine certa. Come successe con lo spirito del capitalismo, grazie all’intuizione protestante che l’accumulo di ricchezza fosse un segnale di appartenenza alla comunità di eletti (come ci insegna Weber), anche lo spirito del consumismo ha un suo punto di origine ben preciso. E non a caso lo troviamo nella terra dove si insediarono quegli stessi che erano portatori dell’originaria fede: gli Stati Uniti. Qui, negli anni Cinquanta, vengono gettate le basi dello spirito consumistico, necessario corollario di un apparato iperproduttivista che si regge sul primo spirito. Da allora, si lavora incessantemente per creare una nuova antropologia fondata sul soddisfacimento compulsivo di un godimento senza fine che si esaurisce dopo ogni acquisto e cerca una propria riesumazione nel prossimo oggetto del desiderio (Lacan parlava in proposito del discorso del capitalista).

Sono passati appena dieci anni dalla fine del conflitto mondiale e già si stava esaurendo la spinta alla crescita innescata dalla ricostruzione delle macerie lasciate in Europa e in Giappone. Negli Stati Uniti si temeva una crisi di sovrapproduzione perché il mercato era già saturo. Allora si cercarono altri modi per convincere le persone ad acquistare merci di cui, in fondo, non avevano bisogno. Una società che si crede ricca solamente perché consuma beni inutili. Ma per far questo deve cambiare il concetto stesso di bene. Come racconta Vance Packard ne I persuasori occulti, lavoro pioneristico perché osserva in tempo reale il mutamento di sistema, negli uffici marketing delle aziende cominciano ad essere assunti gli psicologi, affinché suggeriscano come convincere i consumatori ad acquistare ciò che non gli serve. Ancora più di prima, allora, il bene diventa l’incarnazione di un sogno, di uno status, di un carisma che sarebbe acquisito solo in virtù del possesso di un determinato oggetto. Da allora le auto, negli Stati Uniti, aumentano di dimensione, divenendo simbolo della personalità del guidatore. Nel 1955 viene pubblicato un articolo di Victor Lebow sul Journal of Retailing che è considerato il manifesto del capitalismo di consumo. Lebow auspicava che il consumo divenisse un vero e proprio stile di vita, esprimendo la necessità che gli oggetti avessero una vita breve, fossero sostituiti e gettati a un ritmo sempre più rapido. Attualmente il capitalismo intero si fonda su questa teorizzazione. L’usa e getta permette di abbassare il rischio delle crisi di sovrapproduzione ma non fa i conti con il fatto che tale stile non è sostenibile dal pianeta. Oggi ogni attività delle persone ruota intorno all’acquisto ritualizzato di merci, tanto da fare dei centri commerciali il non-luogo di ogni relazione umana, laddove prima erano le piazze della città ad essere il centro relazionale delle comunità urbane. Ciò significa che il capitalismo ha operato una vera mutazione antropologica facendo del lavoro e dell’acquisto di merci lo scopo esistenziale. Chiedere di lavorare meno e di consumare in modo consapevole diviene un discorso eversivo in questo contesto. Anche se tale atto eversivo si rende necessario alla luce della crisi ecologica cui stiamo assistendo. Il comportamento ecologico non è neutro rispetto al sistema di sviluppo.

 Il mercato è indubbiamente forte e pervasivo, ma la storia ha mostrato che alle idee serve più tempo ma che poi possono invertire la freccia della storia in determinate circostanze; l’immaginazione di una soggettività collettiva da costruire non catturata alla lunga può essere la svolta dirompente di questo scorcio di nuovo millennio.  E se un nocciolo di verità le parole contengono, allora Black Friday, o venerdì nero, ci ammonisce circa il treno impazzito su cui stiamo correndo verso il baratro, che le guerre atroci in svolgimento stanno inverando. E dovrebbe anche ammonirci circa il poco tempo a disposizione per tirare il freno.

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