La McDonaldizzazione nell’era digitale - Vanni Codeluppi

 

George Ritzer è uno dei più rilevanti sociologi statunitensi. Ha insegnato sociologia presso l’Università del Maryland e, nel corso degli anni Settanta e degli anni Ottanta, si è prevalentemente occupato di temi sociologici di carattere generale. Nel periodo successivo, invece, pur continuando a interessarsi a questioni relative alla teoria sociologica, ha cominciato a studiare con attenzione il mondo dei consumi, adottando una prospettiva di analisi che è in gran parte influenzata dai concetti teorici sviluppati da Max Weber, e ha pubblicato nel 1993 negli Stati Uniti The McDonaldization of Society (Pine Forge Press), che sviluppava il concetto della “McDonaldizzazione della società”, da lui già espresso in un articolo del 1983, e che è uscito nella sua prima traduzione italiana nel 1997 con il titolo Il mondo alla McDonald’s (Il Mulino). Nel corso del tempo, il libro The McDonaldization of Society ha avuto negli Stati Uniti nove versioni e viene presentato ora in una nuova edizione anche in Italia, tradotta e curata da Piergiorgio Degli Esposti, con il titolo La McDonaldizzazione del mondo nella società digitale (FrancoAngeli). 

Ritzer ha continuamente rivisto e aggiornato il suo volume, ma ha mantenuto ferma la sua tesi centrale: l’idea che nei Paesi maggiormente avanzati le più importanti istituzioni sociali (scuole, società sportive, partiti politici, ecc.) tendono ad adottare quel principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse umane ed economiche che viene quotidianamente impiegato da parte di McDonald’s, grande impresa multinazionale di ristoranti fast food, nella sua offerta di servizi al consumatore e nella sua organizzazione del lavoro. Questo è un principio che Max Weber aveva ritrovato anche alla base del funzionamento della società del suo tempo e, in particolare, della burocrazia e di quella rigida organizzazione dei comportamenti degli individui che la sua applicazione comporta. Si trattava dunque di un principio adeguato alla società industriale e capitalistica che andava sviluppandosi con grande forza proprio in quei primi anni del Novecento in cui operava il grande sociologo tedesco. Ritzer, invece, l’ha applicato alle società contemporanee, sostenendo che il funzionamento di queste ultime è simile a quello della McDonald’s, il quale dipende dall’impiego sapiente di quattro variabili, utilizzate in egual misura per i clienti e i dipendenti:

- efficienza, cioè la capacità di offrire un metodo ottimale per soddisfare rapidamente l’appetito dei clienti attraverso un’efficace organizzazione delle mansioni lavorative dei dipendenti; 

- calcolabilità, vale a dire un’elevata attenzione agli aspetti quantitativi del prodotto venduto (elevate dimensioni della porzione, basso costo, risparmio di tempo dei clienti, elevata velocità con cui i compiti vengono eseguiti dai dipendenti);

- prevedibilità, ovvero la garanzia per il consumatore che i prodotti e i servizi offerti da McDonald’s saranno sempre gli stessi ovunque grazie a un’efficace programmazione dei comportamenti dei dipendenti;

- controllo, cioè il fatto che i clienti dei ristoranti McDonald’s sono continuamente soggetti a controlli, così come i dipendenti, che vengono addestrati a compiere un numero molto limitato di interventi, ed esattamente nel modo prescritto. 

Ritzer ha inoltre sostenuto che è necessario considerare anche la presenza di una quinta variabile che ha denominato «irrazionalità della razionalità», perché il processo di progressiva razionalizzazione del capitalismo comporta delle conseguenze negative in termini di disumanizzazione del lavoro svolto dai dipendenti delle imprese e soprattutto sull’ambiente ecologico e quindi sui consumatori. Sebbene Ritzer abbia messo in luce la paradossale “irrazionalità della razionalità”, non ha tratto le necessarie conseguenze da ciò e cioè che il concetto di razionalizzazione di Weber appare inadeguato oggi per spiegare l’attuale fase di evoluzione delle società capitalistiche. In queste è presente infatti, dagli anni Ottanta in poi, un orientamento dei consumatori verso scelte sempre più personalizzate che consentono al singolo di esprimere la propria personalità e le proprie esigenze. Pertanto, anche la McDonald’s è costretta a raggiungere un compromesso con le scelte individuali e con le specificità delle diverse culture, come ha mostrato qualche anno fa l’antropologo James Watson nel volume Golden Arches East (Stanford University Press), relativo alle modalità con le quali il modello di consumo proposto da questa importante azienda statunitense è stato diversamente rielaborato nei Paesi asiatici. A Pechino, Seul e Taipei, ad esempio, i ristoranti McDonald’s sono diventati dei luoghi per il divertimento e la fuga dallo stress della vita moderna, mentre a Hong Kong gli studenti vi passano molte ore a studiare e chiacchierare, facendogli perdere il loro significato di ristoranti fast food. 

La tesi di Ritzer sulla “McDonaldizzazione della società” ha avuto un notevole successo in tutto il mondo e ha suscitato negli Stati Uniti un vasto dibattito, che spesso si è legato all’accesa discussione in corso da tempo sul processo di globalizzazione economica e culturale. Lo stesso Ritzer ha sentito l’esigenza di intervenire a più riprese in questo dibattito per chiarire dettagliatamente la sua posizione. Ha però progressivamente “ammorbidito” la sua posizione, inizialmente molto critica verso McDonald’s, forse perché si è convinto, come scrive alla fine dell’ultima versione del suo libro, che «c’è sempre meno evidenza rispetto al fatto che molte persone sono consapevoli delle irrazionalità legate alla McDonaldizzazione» (p. 251). È arrivato inoltre ad ammettere che la “McDonaldizzazione” non è un processo così omogeneo come normalmente si ritiene, ma comprende anche delle declinazioni di tipo localistico. 

Ha mantenuto comunque ben salda la convinzione nella sua tesi di fondo e nell’ultima edizione del suo libro ha cercato anche di applicare tale tesi alla nuova realtà delle imprese digitali. Cioè ad aziende come Google, Amazon, Apple o Facebook, le quali, a suo avviso, attraverso i loro algoritmi e i loro programmi di intelligenza artificiale, stanno sviluppando una specie di radicalizzazione della “McDonalizzazione” e dei suoi quattro principi di funzionamento (efficienza, calcolabilità, prevedibilità e controllo). Ciò può essere condiviso, ma va aggiunto però che Ritzer ha efficacemente descritto il funzionamento di McDonald’s dal punto di vista economico e organizzativo, ma ha di solito trascurato l’analisi della dimensione simbolica di tale marca. Questa infatti, come qualsiasi altra marca, ha costruito il suo successo anche operando su un piano comunicativo. Cioè proponendosi sul mercato come uno strumento relazionale, come una sorta di ambiente dove i produttori e i consumatori possono stabilire una connessione reciproca. Perché tutte le marche si caratterizzano oggi per la loro capacità di creare e gestire delle relazioni sociali e generano pertanto il loro valore economico proprio a partire da tale capacità. Ciò vale per McDonald’s come per le marche operanti nel nuovo universo digitale.

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Un McDonald’s con la stella Michelin - Esther Vivas

La McDonald’s non sa più cosa inventare per combattere la sua cattiva immagine. L’etichetta di “pasto spazzatura” pesa come una pietra sulla reputazione del marchio. E malgrado i molteplici tentativi di reinventarsi, non fosse altro che cambiando la veste esterna (nel 2010 ha inaugurato il suo nome verde), ma sembra che le strategie di commercializzazione non siano state sufficienti per migliorare il profilo dell’impresa.

Una maggior attenzione per i cibi sani e una alimentazione salutare hanno trasformato la McDonald’s e tutto ciò che rappresenta, in un nemico da combattere. Non sono servite a nulla le sue campagne che annunciavano “alimenti di qualità” o la sua pubblicità a favore dell’equilibrio alimentare”. La pesante – niente fu mai meglio definito – eredità di decenni di liste dei cibi a base di Big Macs, di McPolli e di Gran Big Macs sono stati il miglior antidoto alla pubblicità della multinazionale. Altrimenti guardate il documentario “Super size me” del 2004. Neanche le cifre sono favorevoli al numero uno del settore.

Tra il 2011 e il 2014, i suoi profitti a scala mondiale sono diminuiti del 13,5 per cento, e nel primo trimestre del 2015 sono arrivati a ridursi del 32,6 per cento. La McDonald’s non è più in contatto, come faceva prima, con i consumatori. Un mercato più diversificato, più competitivo ed esigente, glielo impedisce. Siamo passati dal tanto vantato “I’m Lovin’It”, da parte della impresa, a un  “Non ti amo più” nella costanza della clientela nei bilancio finale dei risultati.

Davanti a un tale scenario, non sono possibili altre scelte che “reinventarsi”. In spagna, così sta facendo McDonald’s, puntando su due “grandi” dell’alta cucina, Dani Garcia e Ramon Freixa, ciascuno con due stelle Michelin, con la sua campagna “Cuoco contro Cuoco”. 

”Inizia a McDonald’s “Cuoco contro Cuoco”. Ramon Freixa e Dani Garcia, chef con due stelle Michelin, ci presentano le loro nuove creazioni, tessiture sottili si confrontano con sapori intensi. I nuovi Grand McEstreme Ramon Freixa e Grand McExtreme Dani Garcia. Una lotta culinaria di cui tu sarai il vincitore”.

Si tratta, secondo McDonald’s e i due cuochi, di “democratizzare l’alta cucina”. Senza dubbio, nei McDonald’s, di democrazia alimentare” ce n’è ben poca. Se riteniamo che “democrazia”, secondo quanto dice il dizionario, è una “dottrina politica secondo la quale la sovranità è nel popolo” oppure pensiamo a una “eguaglianza dei diritti”, tutto ciò in McDonald’s è uguale a zero.

Di fatto, di fronte a imprese come la McDonald’s, portabandiera  del sistema capitalistico agroalimentare globale, giustamente a noi restano democrazia e sovranità solo quando possiamo accedere ad alimenti sani, prodotti direttamente da agricoltori, locali e di qualità, cioè quelli assenti nei loro ristoranti; mentre convertono in merci da vendere proprio i pasti spazzatura, destinati ai più poveri. Nello stesso modo che i menu a prezzo fisso di 3,90 euro di McDonald’s, non significano affatto “democratizzare i pasti”, pur essendo a basso prezzo, e condannano chi ha i redditi più bassi a una alimentazione di bassa qualità; “democratizzare l’alta cucina”, significa, per McDonald’s, elaborare solo alcune ricette per la multinazionale, ma non certo assumere, come in realtà fanno altri cuochi, i principi del Movimento Slow Food  e operare per un “cibo buono, sano e giusto”.

Il popolare chef inglese Jamie Olivier, che mise alle corde la McDonald’s quando criticò le sue dannose pratiche culinarie, lo disse con molta chiarezza: la McDonald’s non sarà mai un alleato nella difesa del “cibo buono”, anzi sarà sempre su posizioni contrarie.

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McDonald’s, la dittatura del cibo che fa male al mondo – Fabio Marcelli

Un nuovo crimine delle multinazionali! Di ritorno in questo bellissimo Paese dopo oltre diciotto anni di assenza, mi rendo conto di un fatto purtroppo incontrovertibile: la stazza media dei cilenie, peggio ancora, delle cilene, è incontrovertibilmente aumentata.

Secondo una tesi, cui mi sento di aderire, tale deplorevole fenomeno sarebbe dovuto più che altro alla diffusione del junk food in stile yankee, qui noto come comida chatarra, peraltro attestato dal profluvio di McDonald’s & C. che spuntano come funghi ovunque arrecando anche un danno estetico ed olfattivo all’ambiente circostante.

Tanto più deplorevole, tale fenomeno, se pensiamo che ci troviamo in un Paese di grandi tradizioni gastronomiche, attestate fra l’altro dall’ottimo padiglione allestito in sede Expo che ebbi occasione di visitare in ottobre: dal leggendario curanto di Chiloé all’incantevole empanada de pino, dal classico pastel de choclo agli strepitosi frutti di mare a tanti altri piatti e specialità. Per non parlare della frutta e della verdura di grande qualità e varietà che vengono esportate in tutto il mondo. Niente da fare, pare che buona parte dei Cileni preferisca ingozzarsi di hamburger e patatine fritte. Ed ecco i risultati: la stazza media aumenta incontrovertibilmente e ciò non è affatto segno di buona salute. Tanto più che, come avevo segnalato oltre tre anni fa, l’obesità sta diventando un problema globale.

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Visto da qui, dagli antipodi, in effetti, quello della diffusione incontrastata del junk food appare certamente unfenomeno mondiale, che non risparmia neanche gli Stati apparentemente più lontani dall’american way  of life. Ovviamente da quello dei poveracci visto che i ricchi, anche e soprattutto negli Usa, sono oggi più che mai salutisti e al tempo stesso raffinati. Del resto se lo possono permettere.

Non bisogna tuttavia ritenere che una dieta diversa, più ricca e meno nociva, debba necessariamente costare molto. A condizione beninteso dell’esistenza di politiche pubbliche volte a garantire insieme il diritto all’alimentazione sia da un punto di vista qualitativo che quantitativo, la biodiversità, la diversità culturale e la sovranità alimentare, tutti peraltro elementi fra loro indissolubilmente legati.

Proprio quello che, ahinoi, manca un po’ dappertutto e in mancanza di tali politiche si erge incontrastata la dittatura del mercato, sub specie di grandi imprese multinazionali operanti nel settore dell’alimentazione, quali per l’appunto McDonald’s e simili, la gente ingrassa e si ammala, l’effetto serra indotto dai grandi allevamenti aumenta e l’ambiente deperisce.

Non mancano analisi dettagliate del modo in cui tutto ciò avviene. Quello che manca è la volontà politica di cambiare strada.Un po’ come avviene per le famiglie assuefatte ai cibi pronti. Nel caso dell’industria alimentare tuttavia non si tratta di mera pigrizia. C’è un dato culturale e politico di cui tener conto: la malsana credenza secondo la quale il sistema economico va lasciato in pace dato che ad ogni modo è l’unico possibile o comunque il migliore e che ogni tentativo di percorrere una strada diversa è destinato al fallimento e a provocare problemi ancora più gravi. Quello che si potrebbe definire il “fatalismo neoliberale”.

E che risulta irrimediabilmente sbagliato specie in un settore strategico come quello dell’alimentazione in cui si incrociano molteplici considerazioni relative alla tutela della salute e a quella dell’ambiente, ma anche altri fattori quali l’identità culturale e la stessa autonomia politica (un popolo che non possa disporre pienamente delle sue fonti di nutrimento è ben più suscettibile di essere asservito o indotto a votare in un certo modo, basta rallentare adeguatamente il flusso degli alimenti o magari quello del dentifricio e della carta igienica, non mancano esempi anche molto recenti di evenienze del genere, e a quanto pare funziona).

E’ quindi necessario ed urgente, in tutto il mondo, ripensare attentamente e ricostruire dalle fondamenta le politiche pubbliche relative all’alimentazione anche per renderle coerenti con i principi e le norme del diritto internazionale relativi ai settori menzionati, i quali fra l’altro richiedono che il cibo presenti determinati requisiti qualitativi oltre che quantitativi.

Per cominciare, si potrebbero requisire i locali che ospitano i fast food delle multinazionali, per destinarli a piccole e medie aziende autogestite che pratichino agricoltura, allevamento e gastronomia sostenibili. Ai prevedibili reclami opposti dai giganti dell’alimentazione si potrebbe replicare sostenendo, a ragione, il valore incomparabilmente superiore dei beni ed interessi che esse ledono quotidianamente con la loro azione devastatrice.

Ma è solo uno di tanti possibili esempi. In attesa di possibili articolazioni occorre confermare il seguente assunto di carattere generale: in mancanza di nuovi soggetti pubblici in grado di praticare nuove politiche pubbliche in grado di tutelare efficacemente valori e interessi globali, questa umanità sarà inevitabilmente destinata alla fame e/o alla sovralimentazione, due facce della stessa ormai logora ma pur sempre dominante medaglia, peraltro in un medesimo contesto di degrado ambientale ed umano.

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