La McDonaldizzazione nell’era digitale - Vanni Codeluppi

 

George Ritzer è uno dei più rilevanti sociologi statunitensi. Ha insegnato sociologia presso l’Università del Maryland e, nel corso degli anni Settanta e degli anni Ottanta, si è prevalentemente occupato di temi sociologici di carattere generale. Nel periodo successivo, invece, pur continuando a interessarsi a questioni relative alla teoria sociologica, ha cominciato a studiare con attenzione il mondo dei consumi, adottando una prospettiva di analisi che è in gran parte influenzata dai concetti teorici sviluppati da Max Weber, e ha pubblicato nel 1993 negli Stati Uniti The McDonaldization of Society (Pine Forge Press), che sviluppava il concetto della “McDonaldizzazione della società”, da lui già espresso in un articolo del 1983, e che è uscito nella sua prima traduzione italiana nel 1997 con il titolo Il mondo alla McDonald’s (Il Mulino). Nel corso del tempo, il libro The McDonaldization of Society ha avuto negli Stati Uniti nove versioni e viene presentato ora in una nuova edizione anche in Italia, tradotta e curata da Piergiorgio Degli Esposti, con il titolo La McDonaldizzazione del mondo nella società digitale (FrancoAngeli). 

Ritzer ha continuamente rivisto e aggiornato il suo volume, ma ha mantenuto ferma la sua tesi centrale: l’idea che nei Paesi maggiormente avanzati le più importanti istituzioni sociali (scuole, società sportive, partiti politici, ecc.) tendono ad adottare quel principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse umane ed economiche che viene quotidianamente impiegato da parte di McDonald’s, grande impresa multinazionale di ristoranti fast food, nella sua offerta di servizi al consumatore e nella sua organizzazione del lavoro. Questo è un principio che Max Weber aveva ritrovato anche alla base del funzionamento della società del suo tempo e, in particolare, della burocrazia e di quella rigida organizzazione dei comportamenti degli individui che la sua applicazione comporta. Si trattava dunque di un principio adeguato alla società industriale e capitalistica che andava sviluppandosi con grande forza proprio in quei primi anni del Novecento in cui operava il grande sociologo tedesco. Ritzer, invece, l’ha applicato alle società contemporanee, sostenendo che il funzionamento di queste ultime è simile a quello della McDonald’s, il quale dipende dall’impiego sapiente di quattro variabili, utilizzate in egual misura per i clienti e i dipendenti:

- efficienza, cioè la capacità di offrire un metodo ottimale per soddisfare rapidamente l’appetito dei clienti attraverso un’efficace organizzazione delle mansioni lavorative dei dipendenti; 

- calcolabilità, vale a dire un’elevata attenzione agli aspetti quantitativi del prodotto venduto (elevate dimensioni della porzione, basso costo, risparmio di tempo dei clienti, elevata velocità con cui i compiti vengono eseguiti dai dipendenti);

- prevedibilità, ovvero la garanzia per il consumatore che i prodotti e i servizi offerti da McDonald’s saranno sempre gli stessi ovunque grazie a un’efficace programmazione dei comportamenti dei dipendenti;

- controllo, cioè il fatto che i clienti dei ristoranti McDonald’s sono continuamente soggetti a controlli, così come i dipendenti, che vengono addestrati a compiere un numero molto limitato di interventi, ed esattamente nel modo prescritto. 

Ritzer ha inoltre sostenuto che è necessario considerare anche la presenza di una quinta variabile che ha denominato «irrazionalità della razionalità», perché il processo di progressiva razionalizzazione del capitalismo comporta delle conseguenze negative in termini di disumanizzazione del lavoro svolto dai dipendenti delle imprese e soprattutto sull’ambiente ecologico e quindi sui consumatori. Sebbene Ritzer abbia messo in luce la paradossale “irrazionalità della razionalità”, non ha tratto le necessarie conseguenze da ciò e cioè che il concetto di razionalizzazione di Weber appare inadeguato oggi per spiegare l’attuale fase di evoluzione delle società capitalistiche. In queste è presente infatti, dagli anni Ottanta in poi, un orientamento dei consumatori verso scelte sempre più personalizzate che consentono al singolo di esprimere la propria personalità e le proprie esigenze. Pertanto, anche la McDonald’s è costretta a raggiungere un compromesso con le scelte individuali e con le specificità delle diverse culture, come ha mostrato qualche anno fa l’antropologo James Watson nel volume Golden Arches East (Stanford University Press), relativo alle modalità con le quali il modello di consumo proposto da questa importante azienda statunitense è stato diversamente rielaborato nei Paesi asiatici. A Pechino, Seul e Taipei, ad esempio, i ristoranti McDonald’s sono diventati dei luoghi per il divertimento e la fuga dallo stress della vita moderna, mentre a Hong Kong gli studenti vi passano molte ore a studiare e chiacchierare, facendogli perdere il loro significato di ristoranti fast food. 

La tesi di Ritzer sulla “McDonaldizzazione della società” ha avuto un notevole successo in tutto il mondo e ha suscitato negli Stati Uniti un vasto dibattito, che spesso si è legato all’accesa discussione in corso da tempo sul processo di globalizzazione economica e culturale. Lo stesso Ritzer ha sentito l’esigenza di intervenire a più riprese in questo dibattito per chiarire dettagliatamente la sua posizione. Ha però progressivamente “ammorbidito” la sua posizione, inizialmente molto critica verso McDonald’s, forse perché si è convinto, come scrive alla fine dell’ultima versione del suo libro, che «c’è sempre meno evidenza rispetto al fatto che molte persone sono consapevoli delle irrazionalità legate alla McDonaldizzazione» (p. 251). È arrivato inoltre ad ammettere che la “McDonaldizzazione” non è un processo così omogeneo come normalmente si ritiene, ma comprende anche delle declinazioni di tipo localistico. 

Ha mantenuto comunque ben salda la convinzione nella sua tesi di fondo e nell’ultima edizione del suo libro ha cercato anche di applicare tale tesi alla nuova realtà delle imprese digitali. Cioè ad aziende come Google, Amazon, Apple o Facebook, le quali, a suo avviso, attraverso i loro algoritmi e i loro programmi di intelligenza artificiale, stanno sviluppando una specie di radicalizzazione della “McDonalizzazione” e dei suoi quattro principi di funzionamento (efficienza, calcolabilità, prevedibilità e controllo). Ciò può essere condiviso, ma va aggiunto però che Ritzer ha efficacemente descritto il funzionamento di McDonald’s dal punto di vista economico e organizzativo, ma ha di solito trascurato l’analisi della dimensione simbolica di tale marca. Questa infatti, come qualsiasi altra marca, ha costruito il suo successo anche operando su un piano comunicativo. Cioè proponendosi sul mercato come uno strumento relazionale, come una sorta di ambiente dove i produttori e i consumatori possono stabilire una connessione reciproca. Perché tutte le marche si caratterizzano oggi per la loro capacità di creare e gestire delle relazioni sociali e generano pertanto il loro valore economico proprio a partire da tale capacità. Ciò vale per McDonald’s come per le marche operanti nel nuovo universo digitale.

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Verso consumatori sempre più “verdi” - Vanni Codeluppi

I consumatori suscitano solitamente uno scarsissimo interesse presso l’opinione pubblica italiana. Quando cominciano ad acquistare di meno, però, ecco che allora molti cominciano a preoccuparsi del loro operato. E si chiedono come mai non facciano più il loro dovere, come mai addirittura mettano in difficoltà il nostro livello di benessere e le possibilità di sviluppo del sistema economico. È raro cioè che ai consumatori si dedichi un’attenzione costante e tesa ad analizzare in maniera rigorosa l’andamento dei loro comportamenti nel tempo. Fa eccezione Domenico Secondulfo, uno dei più importanti studiosi dei consumi in Italia, che da 10 anni ha messo in piedi, presso l’Università di Verona, l’Osservatorio sui consumi delle famiglie, realizzato con il supporto della società di ricerca SWG. Ora Secondulfo, insieme a Luigi Tronca e Lorenzo Migliorati, ha raccolto in un volume alcune delle riflessioni sviluppate nel tempo all’interno del suo Osservatorio. Il volume, pubblicato dall’editore FrancoAngeli, s’intitola Primo rapporto dell’Osservatorio sui consumi delle famiglie. Una nuova normalità. Gli autori sostengono la tesi che i consumi in Italia sembrano essere arrivati a un punto di svolta. Vale a dire che sono convinti che, come scrivono nell’introduzione del volume, «l’impatto psicologico e sociale della crisi economica si è consolidato in una nuova normalità, non più così depressa dal ricordo delle abitudini precedenti alla crisi economica, e quindi in grado di fornire un nuovo punto di partenza» (p. 8). 

Va sottolineato però che nel volume di Secondulfo, Tronca e Migliorati non risultano molto chiare le principali direzioni che i consumi hanno cominciato a prendere nel nostro Paese. Possono pertanto venirci in soccorso a questo proposito i risultati di un altro sforzo che è stato intrapreso in Italia per analizzare l’andamento dei comportamenti di consumo nel tempo: quello promosso dalla Coop. Questa grande catena distributiva, infatti, da diversi anni monitorizza anch’essa in maniera continuativa i consumi, raccogliendo numerosi dati da varie fonti e producendo annualmente un rapporto, curato dal suo Ufficio Studi, la cui ultima versione è appena uscita.

Il Rapporto Coop 2019 – Economia, consumi e stili di vita degli italiani di oggi presenta numerosi temi, ma forse l’aspetto più significativo è quello relativo al focus sviluppato al suo interno rispetto alla crescente presa di consapevolezza da parte dei consumatori italiani dell’importanza dei problemi che riguardano l’ambiente. Infatti, l’ultima edizione del rapporto Coop mostra in maniera evidente come molti comportamenti dei consumatori si trovino attualmente in una fase di cambiamento. Ad esempio, nel nostro Paese aumentano in maniera significativa gli acquisti di automobili ibride ed elettriche, così come quelli di prodotti alimentari biologici, di capi d’abbigliamento ecologici e di prodotti cosmetici “verdi”. 

È noto che da diversi anni i consumatori italiani dichiaravano di solito nelle ricerche e nei sondaggi di essere fortemente schierati a difesa dell’ambiente. In realtà, andando a vedere i loro effettivi comportamenti di consumo, si scopriva che questi erano tutt’altro che ecologici. La fatica e l’impegno richiesti dalla tutela dell’ambiente scoraggiavano di solito nelle persone l’adozione di comportamenti in grado di proteggere la natura. E i consumatori italiani, a differenza di molti dei loro colleghi europei, soprattutto di quelli dei Paesi del Nord, preferivano perciò molto spesso continuare a ignorare tali comportamenti. Sembra però che oggi nell’ambito della tutela dell’ambiente qualcosa stia cambiando nei comportanti dei consumatori italiani, almeno di una parte di essi. Forse perché i media ogni giorno ci ricordano che la situazione del nostro Pianeta sta diventando sempre più drammatica. 

Il rapporto Coop 2019 mostra inoltre come la cosiddetta “generazione Greta” sia oggi particolarmente sensibile ai problemi dell’ambiente e modifichi pertanto di conseguenza i suoi comportamenti di consumo. Ciò poteva però essere in qualche misura prevedibile, dato il notevole impegno che molti giovani di tutto il mondo stanno impiegando per riuscire a sensibilizzare la società rispetto a questi problemi. Più sorprendenti, nel rapporto Coop, sono invece i comportamenti che hanno cominciato a praticare i “perennials”, cioè delle persone che, secondo la recente definizione dell’imprenditrice statunitense Gina Pell, pur avendo più di quarant’anni, sono molto curiose, appassionate, creative, sicure di sé, al passo con la tecnologia e consapevoli di quello che sta accadendo nel mondo. Tali persone, infatti, hanno già adottato dei comportamenti che dimostrano che esse sono pienamente consapevoli dei gravi problemi dell’ambiente: fanno di solito la raccolta differenziata, hanno ridotto il consumo di plastica, tendono sempre più ad acquistare dei prodotti biologici e cercano di sostituire l’auto di proprietà con il più ecologico car sharing.

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