"Se è vero ciò che comunemente si dice, che il denaro serve a tutto, perché si dovrebbe insegnare ai ragazzi l’onestà e il senso di giustizia, visto che da nessuna di queste virtù dipenderà il loro successo nella vita?". Nelle ottanta pagine di Manuale per l’allevamento del piccolo consumatore, Paolo Landi interrogativi simili ne pone a iosa, assieme ad affermazioni categoriche sull’universo infantile sgretolato da una società adulta che ha come unica legge accettata quella del mercato.
E nella marea estiva di gossip a vanvera, quelle di Landi sono affermazioni dense di cognizione di causa, poiché il nostro è, in primis, direttore pubblicitario di Benetton: e sceglie la forma del libello, dell’apparente ironia, del ridendo castigat mores. Si diverte senz’altro, Landi, nel disvelarci leggiadramente, complice una scrittura quanto mai agile e gradevole per quanto colta e precisa, tutti i segreti non tanto del marketing, ma della cultura alla base del marketing stesso: siamo tutti merci, e possiamo solo comprare o essere comprati, sin da piccoli, piccolissimi. Per la società mercantile, "un bambino è un bocconcino prelibato: produce denaro, muove capitali"; si ha valore solo in quanto consumatori coatti e inconsapevoli, o in quanto ‘merce’.
C’è ironia, in questo manuale, ma è un’ironia amara: tutto quello che ci viene rivelato è inutile, in tutto il libro non c’è un solo spiraglio che faccia intravedere la via di fuga dal circolo vizioso dei consumi violenti. Proprio per questo Landi può fare il prestigiatore che ci svela il trucco: anzi, suprema ironia, può premettersi di condire il libro con alcune foto di Oliviero Toscani, guru visivo unidirezionale di Benetton, senza logo, e fare pubblicità nel momento stesso in cui la sta facendo a pezzi.
In un’epoca di ‘galà della pubblicità’, di carriere televisive e cinematografiche nate da uno spot, un libro praticamente necessario, una boccata d’ossigeno (congelato) capace di raffreddare anche la calura agostana: infatti, ulteriore qualità, le dimensioni ridotte potrebbero e dovrebbero farne una sorta di vademecum per tutti, ma soprattutto per i padri e le madri che, speriamo, dovrebbero sentirsi raggelare alla possibilità di non essere genitori ma solo ‘allevatori’ – come dice Landi – di consumatori di oggetti in un immenso ipermercato dove ragione, cultura, sentimenti e principi sono, al massimo, nel reparto saldi.
Vieri Peroncini
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