Come i brand del lusso si prendono le città - Sarah Gainsforth

 

Dalla metà degli anni ottanta aziende e grandi marchi della moda hanno cominciato a investire nel restauro dei beni culturali per ottenere un ritorno d’immagine. Oggi il confine tra la tutela e la sottrazione dello spazio pubblico è sempre più sfocato

Ai piedi del Palatino, nel centro di Roma, c’è una piazza pubblica chiusa da una cancellata. Dietro ci sono una fontana, panchine di travertino, cipressi e l’arco di Giano, un arco a pianta quadrata di epoca costantiniana. La soprintendenza speciale di Roma ha chiuso la piazza dopo che il 28 luglio del 1993 un’autobomba è esplosa di fronte alla chiesa di San Giorgio al Velabro, alle spalle dell’arco.

Sulle sbarre della cancellata c’è una targa messa dalla soprintendenza. Sopra c’è scritto: “Alda Fendi dona a Roma la luce dell’arco di Giano ideata da Vittorio e Francesca Storaro”. È datata 11 ottobre 2018, il giorno dell’inaugurazione della Rhinoceros gallery, una galleria aperta dalla fondazione Alda Fendi Esperimenti in un grande edificio che affaccia sulla piazza. Per l’evento, infatti, l’arco di Giano è stato illuminato con un disegno di luci ideato dai coniugi Storaro e nella piazza chiusa è comparsa la scultura di un rinoceronte.

Intorno alla metà degli anni ottanta aziende, brand di lusso e grandi marchi della moda hanno iniziato a creare fondazioni collegate ai gruppi aziendali per investire nel restauro di beni culturali. Le fondazioni d’arte, espressione del mecenatismo d’impresa, investono nella promozione culturale per ottenere un ritorno d’immagine e, da questo, un vantaggio economico indiretto.

“La logica è quella della sponsorizzazione: i privati finanziano un soggetto o un artefatto che incarna dei valori considerati socialmente positivi e condivisibili, associandosi a questi valori e rafforzando la propria identità. È un meccanismo di rispecchiamento valoriale”, spiega Sabina Addamiano, consulente di marketing e management culturale e docente dell’università Roma Tre.

Oggi però il confine tra la tutela e la creazione di valore economico dal suo sfruttamento, è sempre più sfocato. È in questa zona grigia che operazioni di privatizzazione di beni pubblici sono presentate come iniziative di mecenatismo e di restituzione ai cittadini.

Nel novembre del 2021 Fendi ha annunciato la riapertura della piazza e dell’arco. “La mia fondazione è felice di aprire al pubblico la prestigiosa area dell’arco di Giano e di favorire la fruizione di un importante monumento”, ha scritto Alda Fendi in un comunicato congiunto con la soprintendenza. Il ruolo degli enti appare ribaltato. “Da vent’anni ho esplorato il mondo dei Fori Imperiali lasciando testimonianze artistiche e spettacolari. Ringrazio il soprintendente speciale Daniela Porro per la sua lungimiranza”, prosegue Fendi. La piazza, pubblica, viene lasciata aperta per quattro ore a settimana.

Una finta restituzione

Due ampie sale al piano terra, forse un tempo magazzini, ospitano il cuore della Rhinoceros gallery. Le ante di legno dei vecchi portoni sono conservate, con tanto di graffiti, dietro uno strato di vetro. Acciaio, metallo, vetro e mattoni nudi sono i materiali più usati per la ristrutturazione minimalista. La galleria ospita, uno alla volta, quadri importanti. Proiezioni di filmati animano le pareti dello spazio espositivo che si snoda su tre piani, tra le ventiquattro residenze affittate anche a oltre mille euro a notte. Sulla terrazza c’è un ristorante dove si organizzano eventi.

Quando cala il sole l’immagine di Alda Fendi viene proiettata su una parete esterna dell’edificio, restaurato nel 2017 con un progetto dello studio Jean Nouvel. La ristrutturazione, si legge nella scheda del progetto sul sito Archilovers, sarebbe un’operazione di “riqualificazione e recupero”, in “un’ottica di risanamento” dell’area, che “rientra in una serie di interventi donati da Alda Fendi alla città di Roma”.

Prima di ospitare la galleria l’edificio in via del Velabro 9 era stato destinato a case popolari. Ma dopo una causa legale persa dal comune di Roma contro i proprietari originari del palazzo, espropriato e indennizzato nel 1938, le famiglie che vi abitavano sono state trasferite. L’indennità che alla fine di un’articolata vicenda giudiziaria fu pagata al comune dai proprietari per rientrare in possesso palazzo sarebbe stata “assolutamente inadeguata rispetto al valore dell’immobile”, si legge in un ordine del giorno del consiglio comunale dell’11 dicembre 2006.

Gli stabili accanto hanno storie simili. Il palazzo in via del Velabro 5 è stato venduto all’asta dal comune nel 2003 per appena 377mila euro. In fatto di doni, insomma, il comune di Roma può competere con Fendi. Se si indaga la storia di questi edifici, infatti, si scopre che la loro rigenerazione è stata preceduta da uno svuotamento e da un declino a cui non è estranea la responsabilità della pubblica amministrazione.

 “I processi che causano la fuga dei residenti vengono promossi dai media e da tutti quelli coinvolti come l’esatto contrario: come una restituzione”, spiega Paola Somma, docente di urbanistica all’università Iuav di Venezia oggi in pensione. Somma ha raccontato una delle principali operazioni di privatizzazione conclusasi a Venezia, presentata dalla stampa come “restauro, riparazione, rinnovo, riconfigurazione, rilancio, rinascita e perfino rianimazione”.

L’intervento ha riguardato l’edificio simbolo di Venezia, eretto a spese dell’erario pubblico nella prima metà del cinquecento nell’unica piazza della città, quella di San Marco: l’edificio delle Procuratie vecchie, dove un tempo abitavano i procuratori. Assicurazioni Generali ha acquistato l’edificio e dal 1832 vi ha insediato i propri uffici. Nel 1989 li ha trasferiti altrove e nel 2015 ha ottenuto la rimozione della destinazione a uso pubblico di una parte dei locali prima destinati a uffici giudiziari.

“L’intesa fu ulteriormente ‘ritoccata’ dal nuovo sindaco Luigi Brugnaro che, oltre a rendere meno vincolanti le destinazioni d’uso, introdusse la concessione per alcune attività commerciali”, ricostruisce Somma. Nel 2017 Generali ha annunciato il restauro del palazzo, affidato all’architetto David Chipperfield.

L’intervento, che ha frazionato lo spazio in dieci unità indipendenti (inizialmente si ipotizzò di farne appartamenti di lusso) è stato salutato dal sindaco come una “grande operazione di generosità culturale”, ha scritto Somma. Le Procuratie vecchie sono oggi sede di The human safety net, una fondazione creata da Generali per “liberare il potenziale delle persone che vivono in condizioni di vulnerabilità”. Si possono visitare pagando un biglietto intero di 12 euro. L’accesso è gratuito per i residenti ogni giovedì.

Spesa per la cultura

L’operazione di Generali era stata preceduta nel 2014 dalla concessione dei giardini Reali, uno spazio di verde pubblico che affaccia sul bacino di San Marco, a una fondazione privata, la Venice gardens foundation – per “restituirli a Venezia”, secondo il Sole 24 Ore.

Il ministero della cultura aveva da poco introdotto l’art bonus, un meccanismo di incentivazione di donazioni private in favore del patrimonio culturale in cambio di detrazioni fiscali. Gli interventi sono scelti dai donatori. A Venezia, in cambio della promessa di una donazione tramite l’art bonus, la Venice gardens foundation ha ottenuto la concessione senza gara dei giardini per 19 anni a un canone di 2mila euro al mese.

Oltre a usare lo spazio per eventi artistici, la fondazione vi ha costruito alcune strutture per la vendita di prodotti commerciali. Secondo l’allora soprintendente ai beni architettonici e paesaggistici di Venezia, Renata Codello, l’affidamento dello spazio pubblico alla fondazione sarebbe stato “quasi un regalo di Natale per la città”, ricorda Somma.

Nell’arco dei dieci anni precedenti l’introduzione dell’art bonus, il bilancio del ministero della cultura era diminuito di oltre il 30 per cento, secondo dati di Federculture, e l’anno prima, nel 2013, erano state affidate al ministero anche le competenze per il turismo, poi scorporato nel 2021, senza un aumento di risorse.

Da allora i bilanci del ministero sono cresciuti ma ancora oggi la spesa per la cultura è modesta, nonostante l’Italia detenga il primato mondiale di beni classificati come patrimonio Unesco, di cui 29 sono città, secondo l’Istituto nazionale di statistica (Istat).

Per i servizi culturali, che includono la tutela e la valorizzazione del patrimonio, nel 2019 l’Italia ha speso poco più di cinque miliardi di euro – la Francia ne ha spesi 16,8. Un dato che, spiega l’Istat, pone l’Italia in fondo alla classifica europea per spesa in servizi culturali. I bilanci previsionali 2021 e 2022 del ministero della cultura si attestano tra i 3 e i 4 miliardi di euro.

Nel 2021 attraverso l’art bonus i privati hanno destinato 663,3 milioni di euro a favore di musei, monumenti, siti archeologici e fondazioni lirico sinfoniche. Nei primi quattro mesi del 2022 le donazioni hanno raggiunto i 681,5 milioni di euro.

Ma la distribuzione territoriale dei contributi privati è profondamente diseguale: il 37 per cento va alla Lombardia. Nel 2019 l’81 per cento delle erogazioni è stato destinato alle regioni del nord. E l’importo, a cui andrebbe sottratto il credito d’imposta, non compensa la diminuzione della spesa in cultura dei comuni, passata da 2,6 miliardi di euro nel 2005 a poco più di 2 miliardi nel 2019.

Vietato sedersi

Nel 2013 il sindaco di Roma Gianni Alemanno fece appello al mecenatismo privato dopo il distacco di alcuni frammenti dalla Fontana di Trevi. Fendi colse l’occasione e lanciò il programma Fendi for fountains per il restauro di alcune fontane monumentali a Roma. Il sindaco definì l’accordo, che non prevedeva una ricompensa pubblicitaria, “un dono assoluto”. Il restauro della Fontana di Trevi si concluse proprio in concomitanza con i novant’anni della maison, che organizzò una sfilata di moda su una passerella di plexiglass trasparente collocata sopra le sue acque.

Così uno dei monumenti più celebri al mondo è diventato un set per la casa di moda, assicurando un ritorno d’immagine difficile da quantificare. “Le pubbliche amministrazioni si presentano con il cappello in mano agli sponsor perché non hanno la consapevolezza del valore di immagine di quello che maneggiano. Altrimenti avrebbero un potere contrattuale ben superiore”, commenta Addamiano.

A luglio scorso la scalinata di Trinità dei Monti, in Piazza di Spagna, ha fatto da sfondo per la sfilata della maison Valentino. “Per noi il giving back, il restituire, è un valore cruciale”, ha affermato l’amministratore delegato di Valentino in un comunicato ripreso dalla stampa. “Per questo motivo ridaremo le due palme distrutte dai parassiti a piazza di Spagna e termineremo la serata con un ricevimento alle Terme di Caracalla, di cui finanzieremo il restauro architettonico” ha aggiunto.

La maison ha pagato l’occupazione del suolo pubblico per la sfilata, ha fatto sapere a L’Essenziale Mariano Angelucci, consigliere comunale e presidente della commissione turismo di Roma. Il costo per l’affitto della scalinata, secondo il tariffario consultabile nell’ultimo bilancio di previsione finanziario pubblicato sul sito del comune di Roma, è di 15mila euro al giorno. Questo è il canone per quella che tecnicamente si chiama “concessione in uso strumentale e precario” di spazi museali, aree archeologiche, piazze e ville, rilasciata dalla soprintendenza capitolina “nell’ambito dell’attività di valorizzazione del patrimonio culturale”.

 

Le tariffe vanno da 15mila euro per l’affitto di beni come la scalinata di Trinità dei Monti, piazza del Colosseo e il Circo Massimo – dove al comune spetta una percentuale del 5 per cento sui biglietti venduti per gli eventi a pagamento, come i numerosi concerti lì organizzati – a cinquemila euro per affittare l’isola Tiberina, villa Borghese e alcune piazze come Campo de’ fiori, quattromila euro per alcune ville storiche come villa Pamphili, duemila euro per la Casina dell’orologio a villa Borghese. Anche i diritti di riproduzioni fotografiche e per riprese effettuate in diverse località, classificate in base al pregio, sono soggetti a concessioni per cui sono elencate le relative tariffe.

Alcune zone della città sono diventate fruibili solo a pagamento. A inizio settembre un turista statunitense ha ricevuto una multa di 450 euro per essersi seduto a mangiare un gelato sui gradini di una fontana storica nel centro di Roma. Il regolamento di polizia urbana, approvato nel 2019, vieta infatti di “sedersi, anche consumando cibi e/o bevande, sui beni del patrimonio storico, artistico, archeologico e monumentale e sul suolo pubblico o privato (…) al di fuori degli spazi attrezzati e consentiti per la somministrazione”.

Insomma in alcune delle piazze più belle di Roma si può stare seduti solo prendendole in affitto o consumando qualcosa a pagamento, a uno dei tavolini dei bar per i quali gli esercenti pagano una tariffa di occupazione del suolo pubblico pari a 2 euro al metro quadro al giorno, neanche il costo di un caffè. La tariffa annua standard è pari a 74,40 euro al metro quadrato, quella giornaliera è di 2,01 euro; questa tariffa varia, di poco, in base ad alcuni coefficienti, anche in base alla posizione nel territorio comunale, diviso in quattro categorie. Per le zone di pregio è prevista una tariffa speciale, aumentata del 50 per cento.

Secondo Paolo Gelsomini, presidente del coordinamento residenti della città storica, le ragioni degli abitanti contano sempre meno in quello che definisce “un processo di monetizzazione dello spazio pubblico”.

Set cinematografici

Se il centro di Roma, oggi invaso di tavolini, è diventato uno sfondo per eventi privati, i set veri e propri, quelli cinematografici, sono esentati dal pagamento del suolo pubblico, nonostante i notevoli disagi che provocano, quando le riprese si svolgono “prevalentemente nel territorio di Roma”.

Una delibera del 2001, poi modificata nel 2004, ha infatti previsto alcuni incentivi, come la gratuità del suolo pubblico in questi casi, per promuovere le riprese che “valorizzano la città di Roma”. Ma proprio intorno all’immagine, e al diritto di immagine di beni pubblici, si è prodotto un salto di scala nello squilibrio tra tutela e mercificazione dei beni culturali.

Nel 2016 il coordinamento del Roma pride promosse una campagna pubblicitaria per il Gay pride utilizzando il palazzo della civiltà italiana come sfondo. Fendi chiese l’immediato ritiro delle immagini. Il gruppo che detiene il marchio Fendi, LVMH, aveva infatti firmato tre anni prima un contratto di locazione per gli oltre ottomila metri quadri dell’edificio monumentale con Eur spa, società proprietaria partecipata da enti pubblici.

Il canone è stato fissato a 2,8 milioni di euro l’anno, per 15 anni. L’incidente con il Roma pride fu superato ma il comunicato che seguì non faceva che confermare il problema, considerato che Fendi scrisse che autorizzava “l’utilizzo del palazzo” per la campagna pubblicitaria. Il palazzo, però, è pubblico.

Anche l’accordo firmato nel 2011 per il restauro dell’anfiteatro Flavio, o Colosseo, tra il ministero, la soprintendenza e il gruppo Tod’s di Diego Della Valle, ha concesso a Della Valle il diritto in esclusiva dello sfruttamento dell’immagine del Colosseo per 15 anni. È questo l’accordo che, secondo Andrea Natella, sociologo ed esperto di marketing e comunicazione, ha ribaltato il meccanismo della sponsorizzazione. Fino ad allora, infatti, questo tipo di contratti prevedeva forme di pubblicità relativamente discrete per le aziende private.

“L’accordo di sponsorizzazione per il restauro del Colosseo, invece, modifica radicalmente l’equilibrio tra le parti: attraverso la concessione in esclusiva del diritto d’immagine, il bene pubblico diventa un mezzo pubblicitario per lo sponsor privato. Il rapporto tra le parti si capovolge”. In più, puntualizza Natella, la concessione del diritto d’immagine del monumento più celebre al mondo è avvenuto per soli 25 milioni di euro. “Nel mondo della pubblicità si tratta di briciole”.

Oggi le aziende private non sono neanche più interessate a sponsorizzare il restauro del patrimonio culturale. Piuttosto, spiega Addamiano, affittano spazi prestigiosi per costruirci eventi perché questo ha un impatto mediatico maggiore. E più che investire in opere esistenti, spesso le aziende finanziano la creazione di nuovi monumenti collocati nello spazio pubblico, anche strumentalizzando istanze come quella femminista.

Ludovica Piazzi, del collettivo Mi Riconosci?, ricorda che l’ormai celebre statua della Spigolatrice di Sapri, inaugurata a settembre 2021 in provincia di Salerno, è stata finanziata da una fondazione legata a una banca. La statua di Margherita Hack a Milano è stata pagata da Deloitte, azienda che si occupa di finanza e consulenza. “Da Bologna a Modena stanno spuntando statue dedicate ai tortellini, al parmigiano, al lambrusco, pagate dalle aziende e presentate come operazioni di riqualificazione delle rotatorie dove sono collocate”, spiega Piazzi.

A fine luglio il palazzo della civiltà italiana ha fatto da sfondo a una festa partecipata da diecimila tifosi per l’acquisto di un nuovo giocatore da parte della squadra di calcio As Roma. Sul palazzo sono state proiettate luci gialle e rosse e il logo della squadra. Il problema, secondo Addamiano, è che eventi temporanei e nuovi monumenti dall’alto potere simbolico modificano la percezione e la memoria di un luogo, dandogli un nuovo significato. E i mezzi d’informazione promuovono questo slittamento.

“Un bene è comune se la collettività lo sente come tale. Se diventa un feticcio turistico, la nostra relazione con quel bene si interrompe e non ce ne occupiamo più”, dice ancora Addamiano. L’oblio di cui soffrirebbero parti di città è il frutto non di un disinteresse diffuso ma del sottofinanziamento dei beni culturali e di strategie di marketing che modificano la percezione dei luoghi sottraendoli alla collettività. E se i beni comuni sono tali in relazione a una comunità che li usa e ne ha cura, oggi in molti casi questa comunità non c’è più.

In questo contesto la ripresa del turismo sta portando a un cambio di paradigma nella privatizzazione della città. “Il conflitto adesso non è più tra residenti e turisti, ma tra turisti ricchi e turisti poveri. Il residente non conta più nulla”, sostiene Somma. “Non c’è più opposizione. I comunicati di enti pubblici e privati, rilanciati dalla stampa, presentano la spoliazione di beni come una restituzione. Il capitalismo ci porterà via tutto, ma con il nostro consenso”. ●

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