Ansia, stress, "devianza" sociale e inquinamento: le ricerche della Cornell University e dello Yale Center for Customer Insight dimostrano gli impatti negativi della corsa sfrenata al consumismo
Spinge le persone ad acquistare ciò che non avevano programmato, intensificando il desiderio di avere prodotti in sconto e a tempo limitato e così intaccando i loro risparmi. Può provocare emozioni intense e negative come rabbia e frustrazione, sia per la paura di perdere una presunta opportunità, sia per la realizzazione di aver comprato una cosa inutile e sbagliata. Infine, rischia di impattare sulle persone psicologicamente fragili e con meno autocontrollo e al tempo stesso può persino indurre le persone a mettere in atto comportamenti socialmente “devianti” pur di raggiungere lo sconto.
Per gli
studiosi di psicologia sociale e del consumo, insomma, il Black Friday –
divenuto ormai una Black Week – rischia di produrre una serie di effetti
psicologici nefasti. Ai quali si aggiungono quelli più etici ed
ecologici sottolineati dal mondo del consumo sostenibile e
dell’ambientalismo, dalla svalutazione del lavoro al greenwashing.
La paura di perdere opportunità
La
letteratura scientifica degli ultimi dieci anni è puntellata di analisi del
Black Friday come uno dei fenomeni che più mette in atto meccanismi di pressione sui
consumatori. Pressione addirittura fisica, oltre che psicologica. In un
interessante studio della Cornell University, “Social Force Model parameter testing and optimization using a high stress
real-life situation”, viene analizzato un video reale di una folla all’apertura di un negozio
durante il Black Friday, modellandola con il “Social Force Model”, un modello
usato per simulare comportamenti di folla in situazioni di stress o panico. Lo
studio mostra che il comportamento dei consumatori in certe situazioni di Black
Friday può assomigliare ad una “evacuazione”: molti entrano rapidamente,
alta densità di persone, forte “pressione fisica” oltre che psicologica.
Nell’articolo Decoding Black Friday Shopping Behavior,
dello Yale Center for Customer Insight, che fa parte dello Yale
School of Management, si afferma che solo il 38% dei consumatori compra,
durante il Black Friday, secondo i propri piani. Inoltre, un fenomeno che si
verifica proprio durante il Black Friday è quello dello “shopping momentum”,
per cui un acquisto iniziale innesca una sequenza di decisioni d’acquisto, non
correlate alle scelta iniziale. In pratica, una persona che entra per comprare
un televisore finisce per essere un acquirente multiprodotto.
Tra gli
altri fattori psicologici che inducono stress ci sono la paura di perdere
l’occasione (FOMO, Fear of Missing Opportunity), la mentalità della scarsità
del bene in vendita e la pressione sociale comparativa. Ne parla in dettaglio
lo studio A Review on the Cause of Black Friday Consumerism, pubblicato nel 2024 nel Journal
of Education Humanities and Social Sciences. Secondo lo studio, una delle
spinte principali è la mentalità della scarsità, un bias cognitivo
che aumenta il valore percepito di un bene raro o di un’opportunità limitata.
Le offerte a tempo limitato e le promozioni restrittive generano urgenza e
intensificando il desiderio di ottenere prodotti prima che scompaiano, ma
possono evocare emozioni intense come eccitazione e rabbia.
Una pressione che grava sui più fragili
Mette in
luce i rischi per i consumatori più vulnerabili l’articolo Situational Factors of Compulsive Buying and the
Well-Being Outcomes: What We Know and What We Need to Know,
pubblicato sul Journal of Macromarketing. Eventi come il Black
Friday rappresentano un rischio per coloro che hanno scarsa auto-regolazione o
tendenza agli acquisti impulsivi. Il comportamento d’acquisto
compulsivo (CBC) è un comportamento patologico, ma in pochi lo
prendono in considerazione come tale. Infine, nell’articolo, meno
recente, What’s Deviance got to do with it? Black Friday Sales,
Violence and Hyperconformity, pubblicato dal The British
Journal of Criminology, si analizza come alcuni comportamenti durante il
Black Friday possano essere visti come “devianza” sociale: combattere per sconti,
calpestare le regole di convivenza, rompere le norme sociali.
Il Black
Friday viene messo sotto accusa anche dai teorici del consumo responsabile e
dal mondo ambientalista. “Noi riteniamo che il Black Friday sia l’apice
simbolico di una economia che incentiva l’acquisto compulsivo piuttosto che il
bisogno reale, trasformando il risparmio in illusione e generando
spreco, per non parlare delle dinamiche di iperproduzione e sfruttamento
sottese alla giornata”, afferma Nicholas Bawtree, direttore delle Edizioni
Terranuova, da sempre sui temi della sostenibilità. “Inoltre”, continua,
“il Black Friday produce una perdita di percezione del valore della produzione
di oggetti così come della cultura. Non vogliamo colpevolizzare i singoli e il
consumo, vogliamo ridare valore alle cose”.
Sottolinea
un aspetto più drammatico Angelo Miotto, giornalista, saggista e
autore di Produci, consuma crepa. Manuale di resistenza e
cambiamento (Altreconomia): “Purtroppo siamo dentro un vero e
proprio ricatto etico, perché anche se non si decide di comprare per il Black
Friday siamo comunque schiavi dello stesso sistema fatto di salari bassi,
situazioni abitative precarie e difficoltà ad arrivare a fine mese”.
Lavorare su informazione e consapevolezza
Si dice
d’accordo nel non colpevolizzare i singoli anche Bruno Mazzara,
docente di Psicologia dei consumi all’Università La Sapienza di Roma. “Il
problema è il sistema che presenta l’acquisto come una promessa di felicità,
costringendo le persone a una corsa e una competizione continue. Tuttavia,
siccome le persone sono il terminale operativo, è fondamentale che sia
loro chiaro il meccanismo economico alla base della crescita e
dell’accumulo”. Consapevolezza e coerenza sono aspetti fondamentali anche
per Angelo Miotto. “Posso anche andare a comprare la mia lavatrice al Black
Friday non essendo d’accordo con il Black Friday e sapendo l’impatto che
genera, ma appunto devo esserne consapevole e cercare un orizzonte che permetta
di cambiare”. “In definitiva, il Black Friday ci allontana dalla vera domanda:
ho davvero bisogno di questa cosa? Io proporrei, allora, un Green Friday, o un
Giving Friday, un giorno per donare, o uno Slow Friday: prendersi tempo per
esperienze e relazioni”, conclude Nicholas Bawtree.
C’è poi,
ultimo ma non per importanza, l’aspetto dell’impatto ambientale. Secondo
uno studio di Transport Environment, l’inquinamento
da camion, principale mezzo di trasporto in Europa, aumenta del 94%
nella settimana del Black Friday, con un aumento di emissioni pari
a quelle di 3500 voli da Parigi a New York. Anche il WWF sottolinea l’impennata
di emissioni legate alle consegna da Black Friday, e al tempo stesso mette in
luce anche un altro problema: l’impatto generato dai resi. “Ogni reso aumenta
del 30% le emissioni legate alla logistica, e oltre il 25% dei prodotti viene
scartato dai rivenditori, aggravando il problema dei rifiuti”. Ma, proprio a
causa della pressione ad comprare, i resi degli acquisti on line sfiorano il
40%, contro il 10% dell’acquisto a negozio. Comprare fisicamente potrebbe
essere, intanto, una scelta di sostenibilità.
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